Che sia una moda o un’esigenza è ormai chiaro che il cercare cibi sani nei supermercati è una priorità per molti consumatori ma, secondo un recente studio che a breve verrà pubblicato sul Journal of Consumer Research, lo stanno facendo nel modo sbagliato: il procedimento seguito dalla maggior parte delle persone nella selezione dei cibi sani da comprare si basa su un’equazione “sano=costoso“.
Questo procedimento mentale, che nella maggior parte dei casi si attiva inconsciamente, porta i consumatori a spendere molto più del dovuto nella ricerca di alimenti sani, rendendo difficoltoso anche dal punto di vista economico il mantenere una dieta costante e, come vedremo, talvolta solo apparentemente sana.
“Sano=costoso”: il parere degli esperti
Secondo Kelly Haws, professoressa di Marketing alla Vanderbilt University non c’è niente di più sbagliato: i clienti credono che ingredienti costosi siano indice di salute e cura nella produzione dell’alimento, adottano scorciatoie mentali per la scelta del prodotto da comprare e raramente si informano leggendo le etichette.
Per arrivare a questa conclusione la professoressa Haws e i suoi due collaboratori, Rebecca Reczek della Ohio State e Kevin Sample della University of Georgia, hanno condotto cinque diversi esperimenti su studenti universitari, tre dei quali atti a verificare l’effettivo utilizzo dell’equazione “sano=costoso” da parte dei soggetti presi in esame: in tutti i casi venivano mostrati degli alimenti a cui gli studenti partecipanti avrebbero dovuto assegnare un prezzo e il valore in termini di benefici per la salute: i prodotti che venivano giudicati con maggior valore economico venivano anche considerati di maggior valore salutare.
Il problema delle etichette
Il quinto esperimento condotto dalla Haws si è concentrato maggiormente sul modo in cui i consumatori recepiscono il contenuto delle etichette, i partecipanti dovevano confrontare le recensioni di due barrette energetiche: una venduta a 99 centesimi e l’altra a 4 dollari. I soggetti hanno letto per molto più tempo la barretta con il prezzo minore, proprio perché stentavano a credere che un prodotto sano potesse costare così poco ed hanno valutato positivamente la barretta energetica con il prezzo maggiore.
Per la Haws il problema sta soprattutto nel modo in cui vengono compilate le etichette e le tabelle dei valori nutrizionali , a confermarlo è Deborah Cohen, scienziata del Rand Corp: i consumatori sono inondati da troppe informazioni mentre fanno la spesa e per questo, dopo un certo periodo di tempo passato a selezionare gli alimenti, adottano supposizioni come il ritenere che un prodotto più costoso sia più salutare, uno salutare sia meno gustoso ed infine, come è emerso da uno studio nei Paesi Bassi, che i prodotti contenuti in una confezione più sottile siano più sani.
“Euristica” e criteri di scelta
L’euristica è il modo con cui gli esperti chiamano le supposizioni che inconsciamente adottiamo nel condurre le nostre scelte, come appunto la convinzione che un prodotto costoso debba per forza essere anche sano. Gli studi sopra citati sono la conferma di quanto l’euristica sia fondamentale nei nostri processi decisionali. La Haws e la Cohen suggeriscono regole semplici da seguire durante la spesa: arrivare con una lista già fatta e continuare a ripetersi i cibi salutari che si era preventivati di comprare senza lasciarsi allettare da altri prodotti durante l’acquisto, è questo l’unico modo di sfuggire all’euristica e alle scorciatoie suggeriteci dal nostro cervello.
