C’è chi vince un oro olimpico e si limita a festeggiare. E poi c’è chi trasforma quell’oro in un fenomeno globale. Jutta Leerdam, campionessa olandese del pattinaggio di velocità, alle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 ha conquistato il gradino più alto del podio nei 1.000 metri ed è riuscita ad accendere una conversazione mondiale che va ben oltre il cronometro.

Il suo tempo, 1:12.31, ha riscritto il record olimpico. Ma a far discutere – e fatturare – è un dettaglio apparentemente marginale: l’attimo in cui, stremata dopo la gara, ha abbassato la zip della tuta mostrando il reggiseno sportivo bianco firmato Nike. Un gesto spontaneo o una mossa perfettamente calcolata? È qui che la storia diventa interessante.

• L’oro sul ghiaccio e quello fuori pista
• Il marketing è parte del gioco
• Diva o atleta?
• Quando anche le lacrime fanno business

L’oro sul ghiaccio e quello fuori pista

Il successo nei 1.000 metri ha consacrato Leerdam come una delle icone di questi Giochi. La vittoria è stata netta, costruita su una gara aggressiva e tecnicamente impeccabile. Ma quando le immagini della sua esultanza hanno fatto il giro del mondo, l’attenzione si è spostata su quel top bianco che spiccava sotto l’arancione della divisa olandese. Il contrasto cromatico ha reso il logo immediatamente riconoscibile. In pochi secondi, l’immagine è rimbalzata sui social, sulle homepage dei siti sportivi e nei reel di mezzo mondo.

Secondo diversi analisti di marketing sportivo, quella visibilità organica potrebbe valere cifre a sei zeri. Jutta Leerdam non è un’atleta qualunque. È laureata in marketing. Sa come funziona l’attenzione. Sa dove si trova una telecamera.

Il marketing è parte del gioco

Il reggiseno mostrato sotto la tuta appartiene a una linea Nike realizzata in collaborazione con SKIMS, il marchio fondato da Kim Kardashian. Una partnership che unisce sport, moda e cultura pop. La fotografia di quel momento è stata ribattezzata all’estero come “the million dollar flash”, proprio per il valore potenziale della visibilità generata. Nike ha cavalcato l’onda celebrando l’atleta con un messaggio social che è diventato rapidamente virale.

Ma Leerdam non si limita a indossare un brand. I suoi contenuti sui social, le immagini glamour, la cura dei dettagli – dal trucco alla presenza scenica – fanno parte di una strategia coerente. Lei stessa ha spiegato che creare contenuti e coltivare la propria immagine è anche un modo per proteggere la salute mentale, per mantenere il controllo del racconto su di sé.

Diva o atleta?

In Olanda, non tutti applaudono. Il suo arrivo a Milano su un jet privato personalizzato e la costante presenza del compagno Jake Paul – youtuber e pugile americano – hanno alimentato le critiche dei più tradizionalisti.

Alcuni commentatori l’hanno accusata di vivere come una celebrità più che come un’atleta. Ma la risposta è arrivata sul ghiaccio: il record olimpico parla da solo. La vita glamour non sembra aver intaccato la sua disciplina. Anzi, la sua capacità di unire performance sportiva e branding personale rappresenta l’evoluzione dell’atleta moderno. Non più solo medaglie, ma ecosistemi digitali, partnership, contenuti, community.

Quando anche le lacrime fanno business

Il “caso reggiseno” non è l’unico episodio emblematico che la riguarda. Durante la premiazione, le lacrime di gioia hanno solcato il suo volto truccato con eyeliner perfettamente visibile. Anche quel dettaglio è stato rapidamente intercettato da un brand, che ha rilanciato il proprio prodotto come “resistente persino alla felicità”.